„Addressable TV“

Anfang Dezember konnten die Studierenden der Spezialisierung „Media- und Kommunikationsplanung“ des Bachelor-Studiengangs „Marketing & Kommunikation“ Goldbach Austria in Wien besuchen. In einem aufschlussreichen Gastvortrag gab Josef Almer, Managing Director von Goldbach Austria und Experte auf dem Gebiet Addressable TV, interessante Einblicke in die Thematik und die Bedeutung für die Werbebranche.

Goldbach Group & Goldbach Austria

Zunächst wurde die Geschichte Goldbach beleuchtet, die seit 1983 im Bereich der Werbevermarktung tätig sind. Angefangen mit der Vermarktung von Radiosendern, erweiterte sich ihr Wirkungskreis ab 1993 auf den TV-Bereich, insbesondere in der Schweiz. In Österreich erfolgte der Start 2002.

Ein wichtiger Schwerpunkt von Goldbach liegt seitdem auf der Diversifizierung ihrer Werbevermarktungsstrategie für verschiedene Screen-Medien, einschließlich Online, Mobile, DOOH und TV. Alleine durch ihr Online-Portfolio erreicht Goldbach Austria monatlich mehr als 85% der Internetbevölkerung in Österreich und betont dabei die Wichtigkeit einer neutralen Messung mit transparenten und vergleichbaren Ergebnissen.

Lineares Fernsehen

Des Öfteren ist in Marketingkreisen zu vernehmen, dass lineares Fernsehen tot sei. Dass dies allerdings so nicht richtig ist, erklärte Josef Almer zu Beginn des Gastvortrags. In diesem Kontext betonte er, dass trotz verschiedener neuer digitaler Plattformen wie YouTube, Netflix und Co. das lineare Fernsehen in Österreich im Jahr 2022 eine erstaunliche Reichweite von 95,9% pro Monat verzeichnete.

Addressable TV

Warum Addressable TV so wichtig ist, und in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird, ist allen voran die Möglichkeit, Werbung an den Rezipienten anzupassen und die für die Einzelpersonen relevanten Schaltungen auszuspielen.

Im Hinblick auf aktuell buchbare adressierbare Werbemöglichkeiten präsentierte Almer verschiedene Möglichkeiten wie Addressable TV, DAI Cable, DAI Stream und CTV. Er erläuterte, wie die Werbung an individuelle Zielgruppen angepasst wird, auch wenn sie dasselbe Programm schauen. Dabei sei die Herausforderung die Vielfalt der eingesetzten Technologien, die sich u.a. aufgrund des Übertragungsweges des Fernsehsignals wie Kabel, Satellit oder IP-TV bzw. Streaming ergeben.

Erklärungen zu DAI Cable verdeutlichten die Möglichkeiten, bisher in Österreich nicht vermarktete Sender für österreichische Werbekunden buchbar zu machen. Almer betonte auch die laufende Innovation von Advanced TV, wodurch laufend neue Werbeformate innerhalb und außerhalb des Werbeblocks auf dem Big Screen ermöglicht werden.

TV-LOAD – Live optimized Ads

Der TV-LOAD Ansatz, welcher 2024 im österreichischen Markt erstmals als Marktstandard buchbar werden soll, wurde von ServusTV entwickelt. Die Grundlage dieses Ansatzes besteht in der sekündlichen Messung über HBBTV, wodurch umfassende Informationen über das Gerät extrahiert werden können, einschließlich laufender Programme, Fernsehertyp und IP-Adresse. Es kann jedoch nicht die individuelle Nutzerin vor dem Fernseher identifiziert werden. Dieses Dilemma wird durch die Findung statistischer Zwillinge gelöst.

Mithilfe der soziodemografischen Daten aus dem teletest, kombiniert mit dem Co-Viewing-Faktor, erfolgt eine Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung. Dies ermöglicht eine gezielte Werbung, die nur dann ausgespielt wird, wenn die gewünschte Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit vor dem Fernseher sitzt.

Trotz der weiterhin One-to-Many Ausspielung ermöglicht die Technologie einen Paradigmenwechsel, da Werbetreibende durch TV-LOAD nur für die tatsächlich erreichten Kontakte bezahlen. Die eingesetzte technische Lösung würde auch eine One-to-One Ausspielung und eine programmatische Buchbarkeit unterstützen, sie ist zum Start aber nicht geplant.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Nach einem technik-lastigen Vortrag fasste Josef Almer die wichtigsten Learnings zusammen:

• TV lebt: hohe Reichweite im Vergleich zu Videoportalen und Social Media Kanälen
• Connected TV / Smart TV Geräte werden vielseitig genutzt, Durchdringung steigt kontinuierlich
• Werbung am Connected TV wird akzeptiert, funktioniert und ist vielseitig
• Addressable TV macht TV vom One-to-Many zum One-to-One Medium
• Addressable TV entwickelt sich weiter vom L-Ad zu Programmatic TV
• DAS und DAI: TV Ads ersetzen und einblenden
• Advanced TV Advertising: viele unterschiedliche innovative Werbeformate auf dem „Big Screen"
• TV-LOAD: Digitale Werbeausspielung im linearen TV als Marktlösung in Österreich kurz vor dem Start

Der Vortrag wurde mit einem Ausblick auf die Zukunft des Addressable TV geschlossen. Außerdem wurde die stetige Weiterentwicklung dieser Technologie hin zu einem personalisierten und zielgerichteten Medium betont. Diese Entwicklung verspricht nicht nur eine effizientere Werbeausspielung, sondern auch ein anpassungsfähigeres Fernseherlebnis für die Zuschauer.

Wir danken Herrn Almer für die spannenden Einblicke, die uns gewährt wurden!

Text: Jan Wenigwieser, Student im Bachelor "Marketing & Kommunikation" an der FH St. Pölten