Die Markenwelt von A1

Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der Telco-Branche gewährte Matthias Simperl, Head of Campaign Communications & Sponsoring bei A1, Studierenden des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation sowie weiteren Interessent*innen spannende Einblicke in die Marketingwelt bei A1. Mit seiner Expertise zeigt er sich im Unternehmen verantwortlich für alle Werbekampagnen der POS- sowie Regional-Kommunikation, aber auch Sponsoring und Branding gehören zu seinen Tätigkeitsbereichen.

Ein Abriss der Marken- und Unternehmensentwicklung

Sowohl das Design als auch der Brand Claim der Marke A1 haben sich im Laufe der Zeit verändert:

Copyright: A1

• 1996 war A1 als reine Mobilfunkmarke am Markt bekannt und agierte als Mobile Provider für „Das GSM-Netz der Post“. GSM steht für Global System for Mobile Communications, was zu Deutsch Telekommunikationsnetz bedeutet.
• Ab dem Jahr 2011 wurden mobile Kommunikation, Festnetz und Internet unter der gemeinsamen Marke A1 zusammengeführt. Die Fusionierung der beiden Unternehmen Telekom Austria und A1 wurde bereits im Jahr 2010 durchgeführt.
• Eine Besonderheit und Innovation beim Markenrelaunch waren die zahlreichen Logovarianten des A1 Logos, aber alle Varianten eindeutig als A1 erkennbar. Mit dem oberflächenwechselnden A und dem immer gleichen schwarzen 1er hatte das Logo stabile und variable Bereiche. Flexible Beständigkeit und beständige Flexibilität sollte das damalige Design zum Ausdruck bringen.
• Im Jahr 2016 erfolgte der nächste prägende Schritt. Der zu dem Zeitpunkt überholte USP des konvergenten Anbieters wurde weiterentwickelt und A1 positionierte sich als Enabler Brand mit dem Claim „Du kannst alles“ – damit sollte aufgezeigt werden, dass mit A1 als Anbieter alles möglich ist.

A1 – Eine stabile Marke, die es von Beginn an gibt

A1 bleibt neben einer bunten Vielfalt an Mobilfunkmarken, die laufend in den Markt ein- aber auch wieder austreten, beständig präsent. Nur wenigen anderen Marken ist es gelungen, über einen langen Zeitraum am Markt bestehen zu bleiben. A1 rangiert laut Brand Finance unter den Top 3 der wertvollsten österreichischen Marken 2023.

Ein weiterer wichtiger Aspekt in dieser Hinsicht ist die Technologieführerschaft von A1, welche sich im 5G Launch und dem Start des Glasfaserausbaus in Österreich niederschlägt. Das Ziel dahinter ist, die Technologie nahe an die Marke zu führen bzw. diese mit der Marke zu besetzen. Im Zuge des Glasfaser Launches wurden zur optischen Differenzierung zwei Technologiewelten geschaffen:

• Rote Welt: Hier ist die ganze Mobiltechnologie von Mobile, Musik, Security bis hin zu Brand, Sponsoring und Connect Plus beheimatet. Rot ist die dominierende CI-Hauptfarbe, welche sich auch im aktuellen Logo wiederfindet.
• Blaue Welt:  Diese Welt umfasst Internet, TV und Glasfaser.

Projekt Brand 21 – Die Marke entwickelt sich mit der Kommunikation mit

Unter dem Motto „Wir wollen dabei unterstützen das ganze Land in eine Aufbruchsstimmung zu versetzen“ versucht A1 das Land zukunftsfit zu halten. Während der Coronapandemie machte es sich A1 zur Mission Neugierde und Begeisterung für die Zukunft zu wecken und somit die Gesellschaft positiv zu beeinflussen. Damit machte A1 emotional spürbar, wofür die Marke steht und welche Möglichkeiten sich mit deren Technologie für jeden Mensch und die Gesellschaft eröffnen.

Brand Journey 2023-2026 – From Technology to Empowerment

Matthias Simperl ging während des BRAND SLAMs auch auf das aktuelle Brand Entwicklungsprojekt ein, bei welchem die zukunftsgerichtete Weiterentwicklung der Marke im Fokus steht. Die Intention dahinter: „Expand for new without losing existing”. Ziel ist es, neue Zielgruppen zu erschließen, ohne bestehende zu verlieren. Mit Glaubwürdigkeit für Themen außerhalb des Kerngeschäfts will A1 weiterhin für eine sympathische und begehrenswerte Marke stehen. Um diese Ziele zu erreichen, verlangt es eine Anpassung der Positionierung „from technology“ zu „empowerment“. Dies bedeutet, dass sich A1 in der Wahrnehmung vom distanzierten „Ruler“ mit technologischem Benefit zum zugänglichen „Creator“ mit einem emotionalen Benefit durch Technologie verändern möchte.

Die Werbung von A1 in Zahlen

Mit einem Bruttowerbewert von 64,5 Mio. Euro (laut FOCUS Jahresbilanz 2023) gehört A1 zu den Top 10 Werbetreibenden in Österreich. Das Team von A1, welches knapp 40 Personen umfasst, ist mit zwei Abteilungen aufgestellt: Klassik und Digital. Im Jahr 2022 konnten über 5 Milliarden Kontakte erzielt werden.

Sponsoring – Ein relevantes Kommunikationsinstrument bei A1

Medienwert und Emotionalisierung, Sales Support, Technolgy Staging und Image Transfer nennt Matthias Simperl als Hauptgründe, weshalb A1 im Sponsoring aktiv ist. Insbesondere in Sport Sponsorships in den Bereichen Alpin Ski, Beachvolleyball und Fußball werden viel Leidenschaft, Zeit und Ressourcen investiert. Mit der Positionierung als jung, dynamisch und sportlich wird versucht, auch die jüngere Zielgruppe anzusprechen und breitenwirksam Medienwert zu erzeugen. Die emotionalen Momente, bei denen die Fans während der Events mitfiebern, sollen folglich auf die Marke übertragen werden und die Bindung zu A1 verstärken.

Über die BRAND-SLAM-Vortragsreihe

„BRAND SLAM – Lectures für Werbung und User Experience“ steht unter dem Thema „Marken und Markenführung“.

Im Rahmen dieser Reihe halten nationale und internationale Marken-Expert*innen aus Praxis und Wissenschaft Vorträge für Studierende. Dabei werden Marken, deren Entwicklung und Zukunft aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Branchen interdisziplinär betrachtet. Moderiert wird die Veranstaltung von Harald Wimmer, Studiengangsleiter des Masterstudiums Digital Marketing & Kommunikation, und Claudia Schildbeck, Fachverantwortliche für die Organisation des Studienbetriebs.

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In der Nachlese finden Sie weitere interessante Insights unserer Markenexpert*innen.

Text: Sabine Walter, Studentin Marketing & Kommunikation