Konsumverhalten und entgrenzende Digitalisierung

Im Rahmen des Customer Experience Talks am 14.11.2022 durften die Marketing-Studiengänge und Lehrgänge der FH St. Pölten Bernadette Kamleitner, Leiterin des Institute for Marketing and Consumer Research der Wirtschaftsuniversität Wien als Gast begrüßen.

Ihre Forschungsfelder erstrecken sich von Consumer Psychology, Psychological Ownership, Consumers and Digitalization, The Psychological Power of Boundaries bis zu Financial Decisions and Mental Accounting. Als Expertin ist sie auch im Österreichischen Werberat (Ethikkommission) tätig.

In ihrem Vortrag gewährte Bernadette Kamleitner spannende Einblicke in eine aktuelle Studie, die sich mit dem „Konsumverhalten vor dem Hintergrund entgrenzender Digitalisierung “ auseinandersetzt.

Grenzen im Konsumverhalten

Anfänglich gab es eine kurze Einführung zu den Entwicklungen bzw. zu den Veränderungen im Konsumverhalten, die seit der Digitalisierung in vielen unterschiedlichen Lebensbereichen stattgefunden haben. Danach wurde der Fokus auf das Thema „Grenzen“ und deren Einfluss auf die Konsument*innen gelegt.

Laut Bernadette Kamleitner beeinflussen Grenzen die Sichtweise und die Handlungsweisen von Konsument*innen in ihrem Konsumverhalten und zeigen gleichzeitig auch entsprechende Limitationen auf. Sie argumentiert, dass das Bedürfnis der Gesellschaft nach Grenzen – im Bezug auf u.a. Gefühle, Körper, Konstrukte und Sicherheit - immer größer wird, da diese eine wichtige Orientierungsfunktion darstellen.

Phänomen der Digitalisierung

Anschließend wurde über das Phänomen der Digitalisierung gesprochen, die als Quelle für einzunehmendes Verschwimmen von Grenzen identifiziert wurde. Es verschwimmen die Grenzen anhand von drei Kernelementen der Digitalisierung: Beschleunigung, Simultanität und Dematerialisierung. Durch dieses Verschwimmen („blur“) werden die Konsument*innen von den Einschränkungen bzw. von den Limitationen dieser Grenzen befreit, während gleichzeitig deren Bedürfnis nach Orientierung und damit Grenzen steigt.

Fazit der Studie

Der Vortrag endete mit einem konkreten Fazit: „The Big Blur - allows for a deeper and parsimonious understanding of seemingly disparate phenomena.“ Das Verschwimmen von Grenzen durch die Digitalisierung findet auf vielen verschiedenen Ebenen statt. Dieser „Blur“ zeigt auf, wo das Angebot in einem Markt Grenzen schafft bzw. wo diese Grenzen mit Dienstleistungen und Produkt aufgebrochen werden können. Die Perspektive von Grenzen hilft zu erklären warum viele verschiedene Marktphänomene (Regionalität vs. Globale Identität, Nachhaltigkeit und Luxus) zeitgleich mit zunehmender Digitalisierung beflügelt werden. Die Grenzidee schafft somit eine neue Perspektive, um den Stellenwert und Mehrwert von Dienstleistungen und Produkten für die Konsument*innen besser einordnen zu können.

Autorin: Paola Markart, Studentin Marketing und Kommunikation

Die Veranstaltung fand in Kooperation mit DIH Work und dem Digital Makers Hub statt. DIH Work und der Digital Makers Hub werden vom BMDW im Rahmen des Programms „Digital Innovation Hub in Österreich“ gefördert.

Zum Customer Experience Talk

Die Vortragsreihe wird von Harald Rametsteiner (Leiter Masterlehrgang Digital Marketing) gemeinsam mit Helmut Kammerzelt (Studiengangsleiter Marketing & Kommunikation) und Harald Wimmer (Studiengangsleiter Digital Marketing & Kommunikation) umgesetzt.