Marketing-Student*innen besuchen Gewista

Anfang November durften die Teilnehmer*innen der Spezialisierung „Media- und Kommunikationsplanung“ aus dem Bachelor-Studiengang Marketing & Kommunikation die Gewista Werbegesellschaft mbH an ihrem Standort in der Litfaßstraße in Wien besuchen. Dort erhielten sie von Andrea Groh (CSO) und Sandra Mladenovic (Recruiting & HR) einen spannenden Einblick in die Welt der Out-of-Home-Werbung.

OOH-Werbung im Allgemeinen

Obwohl Österreichs Werbelandschaft – immer noch - stark von Print geprägt ist, nimmt Außenwerbung eine wichtige Rolle ein. Immerhin finden 72% der Österreicher*innen Plakatwerbung laut einer Studie sympathisch. 6,3% der Bruttowerbespendings in Österreich fließen in Out-of-home-Werbung (OOH). Davon nimmt Plakatwerbung 54% ein und digitale Außenwerbung 22%. Digital-out-of-home (DOOH) wächst rasant, was man an den sogenannten Focus Media Research Spendingdaten beobachten kann. Dadurch sinkt die Relevanz des klassischen Plakats, wobei dies auch durch andere Faktoren beeinflusst wird. In den letzten Jahren werden immer mehr Plakatstellen abgebaut. Das liegt an den Kosten für die Instandhaltung und Logistik.

Trotzdem wird die Plakatwerbung nicht verschwinden. DOOH vereint viele Vorteile, wie den flexiblen Spoteinsatz, kreative Content-Möglichkeiten, mehr Aufmerksamkeit durch Bewegtbild, programmatische Buchung und valide Reichweiten-Daten aus relevanten Studien, wie dem Outdoor Server Austria (OSA). Außerdem wird die Zielgruppe erreicht, die jeder erreichen will – junge Erwachsene.

Programmatic OOH

Besonderer Fokus im Gastvortrag wurde auf die programmatische Einkaufsform gelegt. Mit dem Fortschreiten der Bildschirm Technologie steigt die Anzahl der Digital out of Home Screens immer weiter. Die Vorteile der digitalen Screens liegen auf der Hand. Die Flexibilität und Vielfalt an Kreativität in der Präsentation von Werbebotschaften und die einfache Handhabung durch automatisierte Buchungsoptionen, das Fehlen von Produktions- und Montagekosten für Plakate sowie die Möglichkeit, Botschaften durch Bewegtbilder zu vermitteln, werden auf dem Markt positiv aufgenommen. Via Programmatic OOH kann außerdem eine Vielzahl an Targeting Möglichkeiten eingekauft werden.

Eine Möglichkeit ist das Zeitschienen-Targeting. Es kann eingesetzt werden, um die Botschaft dann auszuspielen, wenn sich die richtige Zielgruppe am Standort befindet. Beispielsweise in der Stoßzeit am Morgen.

Ein weiteres Mittel, um die Ausspielung präziser zu gestalten, ist das Wetter-Targeting. Hierbei kann die Programmierung der Ausspielung an eine Vielzahl von Wetterfaktoren geknüpft werden. Im Hintergrund analysiert die Software aktuelle Werte wie Temperatur, Sonnenschein oder Regen, und sendet bei Bedarf die Information für die Ausspielung an den Server. Dies ermöglicht beispielsweise eine effektivere Umsetzung der Werbung für Medikamente in der Erkältungszeit.

Die Rolle von Gewista

Die Gewista sieht sich als traditionelles Unternehmen mit modernen Produkten. Die Vision des Unternehmens ist, Österreichs Städte attraktiver, vernetzter und sicherer zu machen. Die Gewista, die zur internationalen Gruppe JCDecaux gehört, betreibt ein großes Netz an Werbeflächen. Das Inventar reicht von den klassischen Plakaten und City Lights, über Brand Areas in U-Bahn-Stationen und Werbeflächen in Shopping-Center bis hin zu Swing Cards und Transport Media. Es wird ein hoher Qualitätsanspruch verfolgt.

Neben der laufenden Weiterentwicklung der Produkte, beschäftigt die Gewista auch Themen wie Daten, Digitalisierung, aber auch New Work und künstliche Intelligenz. Zu Beginn 2024 ziehen die 210 Mitarbeiter*innen der Gewista und den Tochter-Unternehmen Megaboard, Infoscreen und Kulturformat in den Orbi Tower. Dort sollen Themen rund um New Work wie Desk Sharing und Open Space implementiert werden.

Gewista wird in den nächsten Jahren die Digitalisierung der Standorte vorantreiben. Begonnen hat DOOH mit hochfrequentierten U-Bahn-Stationen, wie am Stephansplatz, später kamen Rolling Boards an stark befahrenen Straßen dazu, wie am Gürtel. Die Kosten für die Digitalisierung sollten nicht unterschätzt werden, aber die gleichzeitige Modernisierung des Stadtbildes bringt einen hohen Mehrwert mit sich.

Wir danken Andrea Groh und Sandra Mladenovic für die spannenden Einblicke, die uns gewährt wurden!

Text: Katharina Mardjetko, Stefanie Reißner