Gastvortrag zu Addressable TV

Die Studierenden der Lehrveranstaltung „Spezialbereiche der Media- und Kommunikationsplanung“ erfuhren im Vortrag von Josef Almer mehr über den Überbegriff Advanced TV und im Detail wurde ebenfalls Addressable TV und TV-Load betrachtet.

Was bedeutet Advanced TV?

Unter Advanced TV versteht man alle Arten des Fernsehens, welche nicht über einen Rundfunk-, Kabel- oder Satellitenanschluss auf einem Fernsehgerät angesehen werden. Hierbei ergeben sich die Möglichketen Addressable TV-Ads und Smart TV-Ads (auf Smart TV Geräten) auszuspielen, sowie auch Werbung auf Streamingplattformen wie beispielsweise DAZN.

Was versteht man unter Addressable TV?

Bei Addressable TV handelt es sich um eine Technologie, die ermöglicht, dass auf mehreren TV Screens, im gleichen oder in unterschiedlichen Haushalten, das gleiche TV-Programm läuft, jedoch individuell angepasste Werbung ausgestrahlt wird. Aus technischer Sicht kann Addressable TV durch HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) umgesetzt werden.

Addressable TV stellt also eine Alternative zur üblichen linearen Werbung dar. Bei linearem TV sehen Haushalte dasselbe Programm und auch dieselbe Werbung. Durch den Einsatz von Addressable TV fand eine Entwicklung vom One-to-many zum One-to-one Medium statt, die immer weiter voranschreitet.

Ein weiteres interessantes Take-Away war die Unterscheidung zwischen Dynamic Ad Substitution (DAS) und Dynamic Ad Insertion (DAI). Bei DAS handelt es sich um das Ersetzen von TV-Werbespots je nach Zuseher*innen. Bei DAI wiederum geht es um das Hinzufügen von digitalen Videoanzeigen vor, während oder nach einem Programm. (Pre-/Mid-/Post-Roll)

Was versteckt sich hinter TV-Load?

Bei TV-Load geht es um eine Ergänzung zum linearen TV, bei der Werbeblöcke direkt auf die aktuelle Zuschauer-Community zugeschnitten werden. Dies läuft in folgenden Schritten ab:

Zuerst erfolgt eine sekündliche live TV-Messung der Smart-TV Zuseher*innen via HbbTV sowie eine Hochrechnung dieser Personen, mithilfe von Teletest Daten. Aus diesem Grund werden zur Messung und in weiterer Folge zur Ausspielung der Werbung Smart-TVs benötigt, die mit dem Internet verbunden sind. Im Anschluss werden die soziodemografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Haushaltsführung auf den Smart TVs gemapped. Daraufhin wird Co-Viewing ergänzt – sprich jene Personen, die beim Fernsehen „mitschauen“, wie etwa Kinder oder der/die Partner*in.  Zum Schluss erfolgt eine repräsentative Hochrechnung auf den Gesamtmarkt. Somit erhält man die gesamte TV-Reichweite in Real-Time für Österreich.

Auf Basis dieser Live-Messung und -Hochrechnung können Werbespots künftig live optimiert werden – sprich: Je nachdem, welche Zielgruppe vor dem TV-Gerät sitzt, entscheidet TV-LOAD, welcher Spot im nächsten Werbeblock ausgespielt werden soll.

In der Zukunft soll auch eine kombinierte Netto-Reichweite aus TV-LOAD und klassischen Buchungen erfolgen, um TV-LOAD bedürfnisorientiert weiterzuentwickeln.

Text: Manuela Schiller, Studentin des Bachelor Studiengangs "Marketing & Kommunikation" an der FH St. Pölten