IR und die Anforderungen der GenZ, kann das gut gehen?

Im Interview: Expertin Valentina Pepic

Liebe Valentina, Du bist seit 5 Jahren bei der PALFINGER AG, davon drei Jahre in der Investor Relations tätig, was hat dich inspiriert in die Investor Relations zu gehen?

Ursprünglich habe ich Innovation und Management im Tourismus studiert. Anschließend habe ich mich dazu entschlossen den Master in BWL zu machen - mit Schwerpunkt Service und Sales Management. Schließlich war ich in vielen verschiedenen Unternehmen tätig und bin 2018 zu PALFINGER an den Standort Elsbethen gekommen, wo ich zu Beginn in der Marketingabteilung für die Kommunikation zuständig war. 2019 bin ich in das PALFINGER Headquarter nach Bergheim gewechselt, wo ich im Bereich Corporate Communications unter anderem für Pressemitteilungen, Mediaplanung sowie Newsletter verantwortlich war.

Als sich die Möglichkeit ergab bei Hannes Roither in Investor Relations anzufangen, habe ich mir gedacht „Okay, ich habe die Produktkommunikation gesehen und die Kommunikation zu Fachjournalisten und zu Händlern. Aber wie sieht das jetzt mit der Finanzkommunikation aus?“ Es ist ein spannendes und umfangreiches Feld, wo eine andere Zielgruppe im Fokus steht – die Investor*innen, die Analyst*innen, die Aktionär*innen.

Was sind deine Aufgaben, deine täglichen Agenden in der Investor Relations bei PALFINGER?

Meine Aufgaben sind beispielsweise die Erstellung der Quartalspräsentationen und Pressemitteilungen, die Aufbereitung von Kommunikationsunterlagen für die Vorstände, die Organisation von Konferenzen, der Hauptversammlung oder die Koordination sowie die inhaltliche Vorbereitung und Erstellung des Investor Relations Newsletters. Bei Finanzmessen kümmere ich mich um die Organisation und den Messeauftritt. Derzeit arbeiten wir intensiv an der zweiten Ausgabe unseres Magazins „&beyond“. Dieses wird mit dem Geschäftsbericht Ende Februar veröffentlicht und greift die Themen der PALFINGER Welt auf, allerdings aus einer Vogelperspektive. Dazu laden wir auch externe Persönlichkeiten ein, die uns Interviews und Beiträge zu verschiedenen Themen geben.

In Investor Relations geht es vor allem auch um die Kommunikation mit Stakeholdern. Diese hat sich durch die Digitalisierung in den letzten 15 Jahren stark verändert. Für Unternehmen stellt die digitale Transformation immer auch eine Challenge dar. Wo siehst du speziell in der IR noch Verbesserungspotential?

Ich glaube, dass die digitale Kommunikation bei Investor Relations noch in den Kinderschuhen steckt. Die Informationen sind alle da, aber die Herausforderung besteht darin, sie multimedial für verschiedene Kanäle aufzubereiten. Es gibt noch viele Verbesserungsmöglichkeiten, beispielsweise beim Web-Auftritt, bei Social Media oder beim Geschäftsbericht.

Wo genau könnte die IR digital nachjustieren?

Bspw. Bei einer Website - hier geht es nicht nur um schöne Bilder, sondern vor allem auch um die Benutzerfreundlichkeit. User*innen müssen die Informationen mit wenigen Klicks finden, da sie sonst schneller abspringen. Auch bei LinkedIn werden bereits IR-Themen publiziert, beispielsweise Quartalsveröffentlichungen, was schon ein sehr guter Schritt in die richtige Richtung ist. Aber es gibt noch viele Themen, die adressiert werden sollten. Themen zur Unternehmensstrategie, zur Nachhaltigkeit, Themen, die nicht nur Investor*innen und Analyst*innen interessieren. Der Geschäftsbericht wird auch zukünftig wichtig bleiben, er muss aber digital und interaktiv aufbereitet sein, damit alle Zielgruppen angesprochen werden. Das Bewusstsein, dass diese Themen auch für Investor Relations wichtig sind, wird immer stärker und das ist gut so.

In einer digitalen Welt verschwimmen die Grenzen zwischen den Zielgruppen. Auch die IR bespielt in Folge nicht nur die Financial Community. Wie geht die PALFINGER AG mit der wachsenden Heterogenität der IR-Stakeholder und vor allem deren unterschiedlichen Anforderungen um?

Es ist wichtig, sich bewusst zu machen, dass eine neue Generation kommt, die anders kommuniziert und andere Kanäle verwendet. Gleichzeitig dürfen die bestehenden Zielgruppen – die Investor*innen und Aktionär*innen, die seit vielen Jahren dabei sind – nicht vernachlässigt werden. Es ist wichtig, dass die Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen richtig aufbereitet werden.

Bei unserem Magazin, das Ende Februar erscheint, werden wir beispielsweise bei den Artikeln QR Codes hinterlegen, zu denen es weiterführende Videos gibt, die man auf YouTube ansehen kann. Wir haben Interviews aufgezeichnet, damit Informationen auch audiovisuell verfügbar sind. Für Investor*innen und Analyst*innen haben wir Roadshows, Quarterly Calls, wo wir sie auch gut abholen können. Damit haben wir sowohl für die Generation Z die geeigneten Informationen als auch für die Investoren und Analysten.

Das klingt auf jeden Fall so, als hättest du in den nächsten Jahren noch sehr viel Arbeit vor dir. Du hast auch schon Social Media angesprochen. Wie schätzt du die Relevanz von Social Media in der Investor Relations ein?

Social Media darf nicht vernachlässigt werden. Die Generation Z beschäftigt sich immer mehr mit dem Kapitalmarkt. Sie fängt auch an, in ETFs, Aktien und Fonds zu investieren, deshalb sollte der Zugang zu relevanten Informationen durch eine digitale Kommunikationsstrategie erleichtert werden. Das Ziel ist sowohl die Generation Z als auch die bestehenden Investor*innen und Analyst*innen abzuholen.

Auf LinkedIn können z. B. die wichtigsten News kurz und kompakt vermittelt und auf weiterführende Dokumente auf der Website verlinkt werden. So hätten wir beispielsweise für die Generation Z die wichtigsten Botschaften kurz und bündig dargestellt. Es muss nicht viel gescrollt oder gesucht werden und es können sowohl die Generation Z als auch die bestehenden Zielgruppen erreicht werden. Das wäre ein ganzheitlicher Ansatz.

Habt ihr auch eine eigene LinkedIn Investor Relations Seite?

Nein, unsere Strategie ist die Kommunikation über den Corporate Channel. Vor allem, weil schon eine gewisse Reichweite vorhanden ist und nicht von Anfang an Follower aufgebaut werden müssen. Die IR-Themen, die wir auch über den Corporate Channel kommunizieren, interessieren auch andere Personen, außerhalb der Financial Community, auf LinkedIn. Wir möchten zukünftig mehr Investor Relations Themen platzieren, weil es ein vielfältiger Bereich ist und das Unternehmen aus einer anderen Perspektive präsentiert werden kann.

Der PALFINGER AG ist nicht nur ein kurzfristiger Erfolg, sondern auch langfristiges, nachhaltiges Wachstum wichtig. PALFINGER schnitt bei dem ISS ESG-Rating besser ab als andere Unternehmen in dem Sektor. Was ist deiner Meinung nach ausschlaggebend für das gute Rating?

Vor allem Transparenz. Offenzulegen, wenn etwas nicht funktioniert hat oder wenn ein Ziel nicht erreicht werden konnte und vor allem auch warum. Es ist wichtig darzulegen, welche Maßnahmen in Zukunft ergriffen werden, um einen Schritt nach vorne zu machen. Die Transparenz zu den Stakeholdern ist wichtig, denn das schafft Vertrauen.

Was kann die IR dazu beitragen, dass Unternehmen nachhaltig handeln und sie auch nach außen hin als nachhaltig wahrgenommen werden?

Intern das Bewusstsein schaffen, dass diese Themen auch am Kapitalmarkt sehr relevant sind und dass sich der Kapitalmarkt die Aspekte der Nachhaltigkeit ansieht. Vor allem beim Management zu argumentieren, dass es Sinn ergibt, auch intern diese Maßnahmen zu forcieren. Es ist wichtig direkt beim Top Management anzusetzen, damit das Mindset in die Organisation weitergetragen wird. Dazu wurde im Jahr 2021 ein Sustainability Council implementiert. Dieses besteht aus zentralen Managementfunktionen und trägt die Verantwortung, bei allen Geschäftsprozessen neben den ökonomischen Aspekten auch Themen der Bereiche Umwelt, Soziales und Governance zu berücksichtigen.

Grundsätzlich setzt sich PALFINGER schon lange mit Nachhaltigkeit auseinander. Dabei hat das Investor Relations Team das Thema stark vorangetrieben. Der erste Nachhaltigkeitsbericht wurde bereits 2004 veröffentlicht und dann in einem zwei Jahresrhythmus aktualisiert. Ab 2013 wurde dann auf einen integrierten Geschäftsbericht umgestellt. Die Anstrengungen haben sich gelohnt. Palfinger hat mehr als 10-mal den Austrian Sustainability Report Award (ASRA) gewonnen.

In Investor Relations können wir zur Sichtbarkeit beitragen, indem die Nachhaltigkeitsthemen unter anderem in die Quartalspräsentationen integriert werden und das Thema bei Quarterly Call und Pressekonferenzen aufgenommen wird.

Wie kann die IR die Zielgruppen kommunikativ abholen? Kann zusammenfassend gesagt werden, dass dies über die richtigen Kanäle geschieht?

Ja, über die richtigen Kanäle, und uns muss klar werden, dass sich aktuell unser Kommunikationsverhalten verändert und, dass wir in einer Zeit von Informationsüberflutung leben. Wir müssen darauf achten, dass wir die relevanten Themen in den richtigen Kanälen veröffentlichen. Aber auch, dass unsere Zielgruppe die richtigen Informationen erhält, ohne diese lange zu suchen.

Das klingt nach einem erfüllten Arbeitstag. Woraus nimmst du Inspiration für deine Arbeit in der IR?

Am meisten schöpfe ich Inspiration aus Gesprächen. Zum Beispiel mit Kolleginnen und Kollegen, mit Investor Relations Manager*innen anderer Unternehmen, Analyst*innen, Investor*innen, mit Privataktionär*innen auf Finanzmessen oder auch mit euch. Jedes Gespräch sorgt für einen Denkanstoß, der inspiriert und neue Kommunikationswege finden lässt. Auch wenn eine Person zu einem gewissen Thema vertiefende Fragen stellt, könnte dieses auch für andere interessant sein. Und aktives Zuhören. Man muss auch aktiv zuhören können, um herausfiltern zu können, was Menschen interessiert.

Vielen Dank für deine Zeit.

Der berufsbegleitende Master-Studiengang Digital Business Communications bereitet ideal für Karriere in Corporate Communications, Public und Investor Relations oder Sustainability Communications vor. Bei Fragen wenden Sie sich gerne an die Studiengangsleiterin Monika Kovarova-Simecek.