Studie: Corporate & Financial Podcasts in der IR

Hören, Lernen Investieren – Corporate & Financial Podcast in Österreich und Deutschland

Ein Beitrag von Hanna Eder, Tibor Hanifl, Lara Hartmann, Lena Kurkowski, Alina Mantzavinatos, Anna Mühlburger, Vincent Plot und Matthias Schnabel (Studierende des Master-Studiengangs Digital Business Communications)

Podcasts gehören zu den bevorzugten Medien vor allem jüngerer Generationen. Sie können am Smartphone, immer und überall – „on the go“ – gehört werden, das Format überzeugt vor allem mit Authentizität. In Österreich und Deutschland hört mittlerweile jede*r Dritte regelmäßig Podcasts. Der Markt der Podcast-Anbieter*innen und Rezipient*innen wächst jährlich. Aktuell gibt es weltweit 2,5 Mio. Podcasts, in Deutschland sind es 63.000, in Österreich rund 1.300.

Auch Unternehmen erkennen immer mehr die Potenziale von Podcasts. 63% der DAX und 40% der ATX Unternehmen betreiben Corporate Podcasts. Mit Insights in die Unternehmenskultur, Interviews mit Vorständen und Mitarbeitenden, Blicken hinter die Kulissen und starkem Storytelling können Corporate Podcasts bei allen Stakeholdern Interesse für das Unternehmen wecken und eine Wirkung entfalten, die mit anderen Formaten so nicht erzielt werden kann.

Zwar sind Finanzthemen in Corporate Podcasts noch nicht besonders stark vertreten, dass aber auch diese - und somit auch Investor Relations Issues - mittels Podcast gut transportiert werden können, zeigen zahlreiche Finfluencer-Podcasts. Im DACH-Raum betreiben 29% der Finfluencer*innen Podcasts, um so ihren Hörer*innen jene Informationen zu vermitteln, die auf Social Media zu kurz kommen.

Zur Studie

In dieser dynamischen Landschaft hat der Master-Studiengang Digital Business Communications der Fachhochschule St. Pölten in Kooperation mit junicorn consulting eine tiefgreifende Studie durchgeführt, die das Verhalten und die Vorlieben von 233 Podcast-Hörer*innen (70% männlich, 30% weiblich) untersucht hat. Diese quantitative Analyse beleuchtet, wie Corporate & Financial Podcasts gestaltet sein müssen, um spezifisch die Generationen Z, Y und X sowie Frauen und Männer anzusprechen.

Im Fokus der Studie standen vor allem die Fragen,

• welche Inhalte für Hörer*innen von Podcasts besonders relevant sind,
• wie sich die Präferenzen der Generationen Z, Y und X in Bezug auf ihr Hörverhalten
  von Corporate & Financial Podcasts verändern,
• inwiefern sich die Geschlechter in Hinblick auf ihre Vorliebe für Corporate &
  Financial Podcasts unterscheiden,
• und schlussendlich wie Nicht-Hörer*innen von Corporate & Financial Podcasts
  abgeholt werden können.

Die Studienergebnisse geben die Perspektive der Podcast-Hörer*innen wieder, zeigen ihre Einstellungen und Wünsche zu Corporate & Financial Podcasts und bieten damit Unternehmen und Kommunikationsabteilungen tiefe Einblicke in den wachsenden Markt und eine Grundlage für die Gestaltung ihrer eigenen Podcasts.

Das hohe Potenzial von Corporate & Financial Podcasts

Mehr als die Hälfte der Befragten (56%) hört bereits Corporate und/oder Financial Podcasts. Besonders Podcasts zu Finanzthemen haben in den letzten Jahren stark an Popularität gewonnen und finden immer mehr Hörer*innen. Finanzthemen können also auch breite Publika erreichen und ihr Interesse wecken, wenn das richtige Format gewählt wird.

Von jenen 44%, die noch keine Corporate & Financial Podcasts hören, geben aber immerhin 43% an, dass sie Corporate und/oder Financial Podcasts hören würden, wenn sie spannende Podcasts dieser Art finden würden. Viele kennen aber noch keine und stellen sich diese langweilig vor, was vor allem die Begeisterung für Finfluencer-Podcasts widerlegt.

Podcasts als Brückenschlag der Generationen

Unter jenen, die Corporate & Financial Podcasts hören, zeigt sich ein deutliches Interesse und eine hohe Beteiligung am Kapitalmarkt quer über alle Generationen. So investieren bereits 96% der Befragten aus der Gen X, 82% der Gen Y und 65% der Gen Z, wobei ein signifikanter Anteil regelmäßig Podcasts hört.

Die bevorzugten Plattformen sind Spotify und YouTube, wobei das reine Audioformat besonders beliebt ist, ebenso wie Sendungsformate, die sowohl informativ als auch unterhaltsam sind und Finanzthemen in einer verständlichen Sprache vermitteln.

Auf Wellenlänge – wie Podcasts Frauen & Männer am Kapitalmarkt stärken

Der Kapitalmarkt, traditionell von Männern dominiert, wird zunehmend auch von Frauen entdeckt. Während 96% der männlichen Befragten bereits investieren, sind es nur 51% der Frauen, die sich aktiv am Kapitalmarkt beteiligen. Die Hälfte der Frauen hört mindestens einmal pro Woche Financial Podcasts, um ihr Finanzwissen zu erweitern. Diese Entwicklung zeigt, dass Podcasts eine gute Möglichkeit bieten, sich nebenbei weiterzubilden und tiefer in die Finanzwelt einzutauchen. Sie ermöglichen es Hörer*innen, auf einfache Weise Zugang zu komplexen Themen zu erhalten und sich kontinuierlich fortzubilden, während sie anderen Aktivitäten nachgehen.

How to Corporate & Financal Podcasts

Um effektive Corporate und Financial Podcasts zu gestalten, können die Key Takeaways aus der Studie berücksichtigt werden:

• Ein guter Podcast sollte sowohl Audio- als auch Videoformate anbieten, um unterschiedliche Präferenzen der Hörer*innen zu bedienen.
• Die Inhalte sollten sich auf Finanzbildung konzentrieren und dabei sowohl Erfahrungswerte als auch aktuelle Entwicklungen und Trends auf dem Kapitalmarkt beleuchten. Informationen zu Investmentmöglichkeiten können den Content abrunden.
• Die ideale Länge für Podcasts liegt zwischen 30 und 40 Minuten. Podcast dieser Länge lassen sich gut in den Alltag integrieren, können Themen aber auch tiefgründig beleuchten.
• Die Podcast-Folgen sollten in regelmäßigen Abständen erscheinen. Ideal wäre eine Folge pro Woche. 
• Letztlich kann ein noch so guter Content an schlechter technischer Qualität scheitern. Damit die Hörer*innen nicht abdrehen, sollte beim Equipment nicht gespart werden, wobei auch gute Ausstattung bereits günstig erstanden werden kann.

Beachten (angehende) Podcaster*innen diese Features, können sie ein breites Publikum ansprechen.

Just do It!

Die Studie zeichnet auch eine Zukunft vor, in der Podcasts auch in der Unternehmens- und Finanzkommunikation eine Schlüsselrolle spielen werden. Ein Zukunftsbild, das sowohl Herausforderungen als auch Chancen birgt, und ein klares Signal sendet: Die Zeit, Podcasts aufzunehmen, ist jetzt! 

Wenn Sie den Talk mit unseren Gästen versäumt haben, können Sie hier die Interviews mit unseren Expert*innen nachlesen:

• Expert Talk: Julia Stoetzel
• Expert Talk: Clemens Faustenhammer
• Expert Talk: Philipp Genduth