Die Lebensmittelverpackung zwischen Marketing und Gesetz

Eine Untersuchung über den Einfluss der Verpackung und deren Werbewirkung auf das Konsumentenverhalten am Beispiel von Obst und Gemüse

Simone Moosheer, BSc (Jg. 2008/2011)

Betreuerin: FH-Prof. Mag. Gabriele Karner, MBA

• Präsentation der Bachelorarbeit im Rahmen der Jahrestagung der Österreichischen Gesellschaft für Ernährung 2011 (60 Jahre ÖGE), Wien, 19.-21.10.2011
• Bachelorarbeit wurde mit dem 1. Platz des Nestlé HealthScience Award 2012 prämiert

Abstract

Einleitung:

Der Aufmachung eines Produktes kam in letzter Zeit besondere Aufmerksamkeit zu, da, ausgelöst durch Verpackungen mit irreführendem Potenzial,  immer öfter infrage gestellt wurde, inwieweit der gesetzliche Schutz der EinkäuferInnen bezüglich täuschender Lebensmittelverpackungen lückenlos gewährleistet ist.

Zielsetzung:

Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die rechtlichen Grundlagen der Lebensmittelverpackung, deren werbewirksame Ausschöpfung seitens des Marketings und die möglichen, sich daraus ergebenden Fehlannahmen der KonsumentInnen über das Produkt darzustellen. Desweiteren wird das Thema um die Werbewirkung eines Lebensmittels vertieft behandelt und dahingehend untersucht, ob durch forcierte Werbemaßnahmen auch eine Erhöhung des Obst- und Gemüseabsatzes und folglich des Obst- und Gemüsekonsums der ÖsterreicherInnen, ein zentral angestrebtes Ziel der Berufsgruppe der Diätologie, erreicht werden kann.

Methodik:

Hierzu folgt nach der literarischen Aufbereitung des Themas eine einleitende, aus Sicht der KonsumentInnen aufbereitete Status-quo Analyse über die derzeit oder in den letzten Jahren in Ostösterreich wahrgenommenen Werbemaßnahmen für Obst und Gemüse. Das Ergebnis der Analyse, die mangelnde Nutzung der Werbemittel am Verkaufsort (Point of Sale, POS), war Ausgangspunkt für die darauffolgenden Marketingideen und -strategien, welche den Obst- und Gemüseabsatz stärken sollen. Verdeutlicht wurde die Wirkung des Marketings durch ein Feldexperiment in einem österreichischen Supermarkt, wo zum einen die Absatzveränderung bei Zweitplatzierung von Cherrytomaten an der Kassa, und zum anderen der Absatzzahlenvergleich bei veränderter Verpackungsgestaltung untersucht wurden.

Ergebnisse:

Die Ergebnisse zeigen, dass eine Kassazweitplatzierung auch bei Obst- und Gemüsewaren zielführend ist: der Absatz stieg von 34 auf 104 verkaufte Packungen an. Außerdem griffen 61% der KäuferInnen zur verzierten Tomatenverpackung.

Schlussfolgerungen:

Anhand der Untersuchung kann man schließen, dass der Obst- und Gemüseverkauf durch verstärkte Werbemaßnahmen (vor allem am POS) erhöht werden kann. Unter der Annahme, dass man isst, was man kauft, kann dies auch als neue Möglichkeit gesehen werden, Österreichs Bevölkerung zu einem erhöhten Obst- und Gemüsekonsum zu bewegen.