Studie: It's all in the image - Die Macht der Bilder in der Finanzkommunikation

Social Media wird für Unternehmen und ihre Aktionär*innen und Anspruchsgruppen immer wichtiger. Dabei stellt sich vor allem die Frage, wie sie die Aufmerksamkeit der User*innen für sich gewinnen können. Wer diesen Wettbewerb gewinnen will, muss die Macht der Bilder nutzen. Wie es am besten geht, hat die FH St. Pölten neuerdings in einer Studie untersucht.

Ein Beitrag von Anna Jäger, Christiane Fürst und Natascha Schäffer.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte 

Dieses Sprichwort fasst die Wirkung von Bildern im Vergleich zu reinen Text-Postings gut zusammen. Vor allem in Zeiten, wo unser Medienkonsum von Social Media dominiert wird, und User*innen täglich mit einer Fülle an Inhalten konfrontiert werden, wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Nutzer*innen bewerten innerhalb weniger Sekunden, ob ein Social Media-Posting angeklickt wird oder nicht – der erste Eindruck zählt. Bilder nehmen unmittelbar Einfluss auf diese Bewertung und können so gezielt in der Online-Kommunikation eingesetzt werden.

Bilder und ihr unentdecktes Potenzial

Bilder helfen, Texte zu verstehen und Informationen leichter zu verarbeiten. Mittels visuellem Framings können Unternehmen gezielt (oder auch nicht) bestimmte Botschaften kommunizieren, ohne dass es die Rezipient*innen bewusst wahrnehmen. Besonders wichtig ist es daher, dass die visuelle Kommunikation (Einsatz von Bildern, Grafiken, GIFs oder Memes) mit den Inhalten abgestimmt wird und so zur Informationsverarbeitung beiträgt. Im Journalismus und im Marketing gehört visuelles Framing schon lange zur gelebten Praxis. Hier wird gezielt mit sorgfältig ausgewählten Bildern gearbeitet.

Diese Erkenntnisse und die Vielfalt an Bildmaterial in Form von Portraits, Infografiken und Fotografien bergen ein Potential, das in der Online-Finanzkommunikation und in digitalen Investor Relations nur selten erkannt wird. Denn insbesondere jüngere Stakeholder-Gruppen nutzen die Möglichkeiten sozialer Plattformen, um sich über den Kapitalmarkt, Branchen und Unternehmen zu informieren. Damit rückt auch die Dialog- und Servicefunktion der Finanzkommunikation und der Investor Relations mehr in den Vordergrund.

Zeit zum Umdenken!

Die Themen der Finanzkommunikation und Investor Relations sind komplex und erfordern von den Verantwortlichen effizienten Ressourceneinsatz. Zu den klassischen Inhalten zählen vor allem Hauptversammlungen, Geschäftsberichte und Ad-hoc-Meldungen, News zur Aktie sowie Themen rund um Corporate Governance, die Strategie und das Management. In den letzten Jahren kam noch Nachhaltigkeit als ein zentrales Thema hinzu. Auch hier wird die Vermittlung der Inhalte mithilfe von Bildern unterstützt.

Wie unsere Analyse von Investor Relations-relevanten LinkedIn-Postings der 20 ATX-Unternehmen zeigt, kommen dabei jedoch überwiegend Bilder von Unternehmensgebäuden und Gruppenbilder zum Einsatz. Auch Bilder von Events, Text- und Symbolbilder sowie Portraits sind beliebte Darstellungsformen in der Investor Relations. Am häufigsten werden diese Bildinhalte durch Fotografien und Fotomontagen dargestellt. Infografiken und Zeichnungen sind aufwendig in der Produktion und werden daher am wenigsten verwendet. Besonders auffällig ist, dass Reporting-Content (z. B. Quartalszahlen) durch Gebäude-Postings unterstützt werden. Im Kontext von CEO-Postings sind hingegen meist Gruppen- und Eventbilder sowie Portraits zu finden. Alleine dieser Überblick lässt gewisse Widersprüche und Optimierungspotenziale in der Posting-Praxis der Investor Relations erahnen.

Welches Bild für welchen Zweck?

Auf allen sozialen Netzwerken zeigt sich, Bilder sind als Teil eines Postings – und das kontextunabhängig – nicht mehr wegzudenken. Wie Bilder aber letztlich wirken, haben wir im Rahmen eines Experiments mit 99 Vertreter*innen der jüngeren Generation an Investor*innen, den Digital und Social Media Natives, getestet.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bewertung eines Postings stark vom Bildeinsatz abhängt. So führen Bilder von Gebäuden zu einer niedrigen emotionalen und kommunikativen Assoziation, während die kommunikative Qualität von Infografiken besser eingeschätzt wird. Gleichzeitig erzielen Gruppenbilder höhere emotionsbezogene Werte als Gebäude-Visualisierungen. Für Reporting Content werden Infografiken am besten bewertet, da die relativ komplexen Inhalte so leichter verarbeitet werden können. Wenn es um Personen geht, werden weibliche Führungspersonen von User*innen als glaubwürdiger bewertet. Es zeigt sich ein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Glaubwürdigkeit von männlich und weiblich gelesenen Führungsperson. Weibliche Führungsperson werden glaubwürdiger eingeschätzt als männliche Führungsperson. Bei männlichen und weiblichen User*innen erreichte die weibliche Führungsperson ebenfalls höhere emotionsbezogene Werte und eine höhere kommunikative Qualität als die männliche Führungsperson.  

Wie poste ich jetzt am besten – Take Aways für die Investor Relations

Für die IR-Praxis ist vor allem wichtig, dass ein stärkerer Fokus auf dem gezielten und bewussten Einsatz von Bildmaterial gelegt wird. Es sollte unbedingt ein möglichst passendes Bild für die jeweiligen Postings ausgewählt werden. Dabei können sich Investor Relations an ein paar wenigen handfesten Regeln orientieren:

• Die erste goldene Regel lautet: Ein Bild ist besser als kein Bild. Da kann auch das allseits beliebte Gebäude-Bild herhalten.
• Noch besser ist es aber, wenn Personen im wahrsten Sinne des Wortes ins Bild gerückt werden.
• Gerade junge Menschen fühlen sich eher von weiblichen Führungspersonen angesprochen. Daher gilt: Mut zur Weiblichkeit! Bringen Sie stärker Frauen ins Bild.
• Neben Personen schneiden auch Infografiken sehr gut ab. Auch simple, wenig aufwendige Grafiken können Reporting Content leichter verständlich machen und Ihr Unternehmen die Aufmerksamkeit der User*innen für sich gewinnen.

Die Ergebnisse finden Sie zusammengefasst auch auf unserem Infogram.

Wenn Sie den Talk mit unseren Gästen versäumt haben, können Sie hier die Interviews mit unseren Expertinnen zu Visual Communication und Social Media in der Finanzkommunikation nachlesen:

• Irmgard Wetzstein über "Die Macht der Bilder in der Finanzkommunikation".
• Anika Müller gibt Insights in die Finanzkommunikation der Siemens AG.
• Judith Mallinger erläutert, wie die Kommunikation im Finanzbereich am besten gelingt.